Alışveriş yapmak ve bir şeyler satın almak geçici de olsa insanları rahatlatan, tatmin eden bir durum. İçinde çözemediği duygusal eksiklerini alışverişle kapatmaya çalışan birçok kişi mevcut. Psikolog Şeyda Boybeyi ve Farkındalık-Nefes Koçu Baran Işık, alışveriş ve insan psikolojisi arasındaki ilişkiyi anlattı, markaların kişileri bu konuda nasıl etkilediğine değindi.

İnsanlar niye alışveriş yapar? Normalde, ihtiyaçlarını karşılamak için değil midir bu gereksinim? İnsan rasyonel varlıktır. İhtiyacı dışında alımlar yapmak, daha sonra ihtiyacı olan şeyleri satın alabilmesini güçleştireceği için gereksiz alım yapmaz. Oysaki bu bakış açısı gerçeği yansıtmaz. Kişiler ihtiyaçları olduğu için değil, ihtiyacı oldukları düşündürülen şeyleri alırlar.
Reklamlarla hangi duygulara göndermeler yapılır?

Erkeklerin güce ve cinselliğe düşkünlüğü üzerinden, arabanın motor gücü cinsellikle birleştirilir. Cinsellikle ilişkisi olmayan ürünlere cinsel mesajlar yerleştirilir ve erkeğin bilinçaltına gönderme yapılarak o ürüne ihtiyacı olduğu algısı verilir. Kadınlarda ise içindeki güven ve kendini değerli hissetme ihtiyacı marka algıları üzerinden okşanır.
Her markanın bir imaj algısı vardır ve kadınlara o markayı kullandıkları takdirde, bu imaja sahip olacakları ve ihtiyaç duydukları onaya, sınıf aidiyetine ancak bu marka ile kavuşacakları mesajı verilir. Bir sabun veya iç çamaşırı reklamında sağlık ve temizlik değil, kadını nasıl çekici göstereceği ya da nasıl değerli olacağı ön planda verilir. Kadın bu dış onayı ve aidiyet duygusunu doyurarak kendini kısa süreli de olsa değerli hisseder ancak bu susamış bir insanın deniz suyu içerek susuzluğunu gidermesi gibidir. Mesele dış onay ihtiyacını doyurmak değil, bu ihtiyacı ortadan kaldırmaktır ama bu elbette satıcıların işine gelmez. Kadın bu dış onayı alabilmek için giderek daha fazla şey alır. Aslında ihtiyacı olmayan ama ihtiyacı olduğu hissettirilen imajlara boğulur.
Alışveriş ve psikoloji ilişkisi

Alışveriş yaparak doyurulmaya çalışılan dış onay eksikliği, bir süre sonra her konuda bilinçaltının derinliklerine sızar. Artık kadın kendi “kişiliğini” ikinci ikinci plana atar ve “dişiliğini” ön plana çıkartır. X markanın şampuanını kullanırsa saçları dolgun ve havalı olur, Y markanın kıyafetleri onu ulaşılmaz ve karizmatik gösterir.
Bir maske oluşturulur, zamanla, “cool” ve karizmatik görünen, “havalı” markalar giyinen kişi; kişiliğini, varoluşunu sorgulamamaya başlar. İçinde henüz farkında olmadığı değersizlik duygusunu tatmin etmek için gördüğü piyasa talebi yeterlidir. Aradan zaman geçince içeride bir tatminsizlik başlar. “Niye mutsuzum, niye depresyondayım, niye panik atak yaşıyorum?” diye psikologların yolu tutulur.
Duygusal eksiklikleri alışverişle kapatmaya çalışmak

Aslında tek problem varoluşuna bir anlam katamamış kadın veya erkek bireylerin, maskelerinin artık ağır gelmesidir. Bu tatminsizlik sarmalı içinde bildiği tek çözüm alışveriş yapmaktır ve buna devam ederek girdabını giderek daha derinleştirir. İçinde çözemediği duygusal eksiklerini alışverişle kapatmaya çalışır.
Çözüm aslında çok basit ama aynı zamanda çok zordur. Varoluşundaki değeri, kendi içinde bulan insan yani kendi değerini bilen ve kendini seven, kendisiyle barışık insan; onay mekanizması olarak sadece kendi onayını arar, dışarıda onay aramaz ve şişirilmiş maskelere, markalara ihtiyaç duymaz.